서문_우리는 모두 창작자가 되어야 한다

PART1. 관찰
01. 공간_어떻게 볼 것인가
02. 볼펜_의미를 부여한다
03. 더블클립_‘핵심’을 다시 생각한다
04. 골프 클럽_보이는 대로 보지 않는다
05. 도트_어떻게 연결할 것인가
06. 이면지_그릴 수 없다면 이해할 수 없다
07. 안경_모든 것은 이어진다
생각 연습_카페 사장은 무엇을 관찰해야 할까?

PART2. 공감
08. 침대_느낌적인 느낌을 주다
09. 셔츠_경험해보지 못하면 공감할 수 없다
10. 시계_공감은 관점의 전환이다
11. 눈송이_한 발 더 다가선다
12. 무전기_때로는 한 걸음 물러선다
13. 스마트폰_일상을 들여다본다
14. 캠핑 체어_경험은 결국 이야기다
생각 연습_육아 스트레스는 어떻게 풀 수 있을까?

PART3. 분석
15. 커피_‘왜’ 하는가
16. 꼬깔콘_공통점을 찾는다
17. 가면_어떤 의미가 있는가
18. 빨래_듣고 싶은 이야기를 들려준다
19. 소화기_의미를 구체화한다
20. 아이스크림_니즈와 본질의 차이를 인지한다
생각 연습_MZ세대가 다이소에서 찾은 가치는?

PART4. 관점
21. 개방_어디로 데려갈 것인가
22. 여행_A가 아니라 B다
23. 새벽배송_변화는 점진적이지 않다
24. 키오스크_핵심을 제거한다
25. 유모차_아웃사이더를 찾는다
26. 모델S_미래를 먼저 상상한다
생각 연습_카우치 포테이토를 위한 새로운 제품과 서비스는?

주석